Produktentwicklung

Design

In diesem Kapitel erklärt James Carnes, Vice President Design bei adidas Sports Performance, wie sein Team ökologische Vorgaben berücksichtigt.

F: Was sind für Sie und Ihr Design-Team die größten Herausforderungen bei der Entwicklung von umweltfreundlicheren Produkten?

A: Die größte Herausforderung besteht darin, das Bewusstsein für die Bedeutung des Themas in angemessene und geeignete Arbeitsweisen umzusetzen. Ziele sind zwar wichtig, aber wir brauchen auch einen kulturellen Wandel. Wir müssen das Bewusstsein so schärfen, dass die Vorgaben aus Überzeugung umgesetzt werden und nicht nur auf Anordnung.

Der offensichtlichste Bereich mit Veränderungspotenzial ist unser Einsatz von Farben. Wir sind die Zahlen mit dem Team durchgegangen und konnten keinerlei wirtschaftliche Gründe für die Verwendung von durchschnittlich 800 Farben erkennen. Folglich haben wir errechnet, dass die Hälfte der Farben ausreichen würde. Das ist also jetzt unser Ziel.

Wir haben unseren Designern einige Fotos gezeigt, um zu demonstrieren, was es bedeutet, wenn eine Fabrik von einem Orangeton zu einem nur leicht anderen Orangeton wechselt. Uns allen wurde bewusst, wie viel Wasser, Chemikalien und Material dabei verschwendet werden. Unsere Designer haben nun konkret vor Augen, was es heißt, einen Farbton zu ändern. Sie haben jetzt einen emotionalen Bezug zu unserem Ziel, die Farbauswahl um die Hälfte zu reduzieren.

F: Wird die Kreativität Ihres Teams durch ökologische Zielvorgaben gehemmt?

A: Wir haben uns die folgende Frage gestellt: „Schränken weniger Farben unsere Möglichkeiten, eine große Produktauswahl anzubieten, ein?“ Alle Design-Verantwortlichen haben diese Frage verneint. Vielmehr bieten sich uns durch diese Entscheidung neue Möglichkeiten, unsere Position als Trendmarke zu stärken.

Außerdem haben Designer einen natürlichen Drang zur Vereinfachung. „Wie kann ich das Produkt auf das Nötigste reduzieren, um ein starkes Zeichen zu setzen?“ Wenn man Nachhaltigkeit für die Designer zu einer Zielvorgabe macht, gewöhnen sie sich daran.

F: Also können ökologische Gesichtspunkte auch eine Chance für Sie sein?

A: Ja. Sie entwickeln sich mehr und mehr zu einer der größten Chancen für Designer, die frühzeitig erkennen, dass es Möglichkeiten gibt, ein Produkt hochleistungsfähig und dennoch nachhaltig zu gestalten. In der Vergangenheit war Nachhaltigkeit immer mit einem gewissen Kompromiss verbunden. Doch jetzt gehen beide Aspekte Hand in Hand.

Ein Beispiel: In unserer Abteilung für Schuhe wollte ein Designer den Fertigungsprozess für eine Trainingsschuhkollektion optimieren. Er versuchte, das Produkt auf nur drei separate Komponenten zu beschränken – Schaft und Dämpfungssystem in einem Stück, Sohle und dann Zunge und Schnürsenkel. Durch diese Optimierung wurde gleichzeitig das Produkt an sich innovativer und hochleistungsfähiger. Und da das Produkt nunmehr ohne größeren Arbeitsaufwand produziert werden kann, können wir es auch in Deutschland oder den USA fertigen. Dadurch verkürzen sich die Transportwege und somit verbessert sich unsere CO2-Bilanz.

Der Schuh „VIK Fluid Trainer“ wird den freiwilligen Helfern bei den Olympischen Spielen zur Verfügung gestellt. Das Produkt erfüllt die höchsten Standards im Rahmen unseres „Better Place“-Programms. Um dies zu erreichen, haben wir den gesamten Prozess überarbeitet: Die einzelnen Schuhkomponenten werden jetzt nur durch Nähte miteinander verbunden, ganz ohne Klebstoff. Zudem besteht der Schuh aus recyclingfähigen Materialien. Somit bieten die Schuhe erstklassige Leistungseigenschaften, können jedoch vom Konsumenten auseinandergenommen und recycelt werden.

Dieser Ansatz ist Teil unserer Verpflichtung für London 2012. Wir haben uns entschieden, dass jedes Produkt einen gewissen Nachhaltigkeitsaspekt haben sollte. Die Bekleidung für das Olympische Dorf besteht zu 100% aus nachhaltigen Stoffen. Das gilt auch für die Wettkampfbekleidung und die Schuhe. Hier haben wir einen nachhaltigen Stoff gefunden, ohne einen Kompromiss in puncto Leistung eingehen zu müssen.

F: Was erwarten die Konsumenten Ihrer Meinung nach von umweltfreundlichen Produkten?

A: Die Zeiten, in denen die Menschen nach einem Produkt suchten, das in seiner ganzen Ästhetik Aspekte einer nachhaltigen Fertigung zeigt, sind langsam vorbei. Die Konsumenten möchten sich nicht zwischen einem umweltfreundlichen und einem nicht umweltfreundlichen Produkt entscheiden müssen. Die Konsumenten von heute möchten zugleich einen neuen coolen Look und Nachhaltigkeit.

Wir entwickeln gerade eine neue Kollektion für 2011, bei der sportliche und ökologische Aspekte auf neue Art und Weise miteinander kombiniert werden sollen. Es geht vor allem um Natürlichkeit. Die Idee dahinter ist, dass ein Produkt dem Konsumenten nicht immer eine prozentuale Steigerung seiner physischen Fähigkeiten garantiert. Vielleicht kann der Körper seine Leistungsfähigkeit bereits ausschöpfen – dann setzt das Produkt diese Fähigkeiten einfach nur frei, anstatt sie zu verstärken.

Also löst sich diese Kollektion vollständig vom technischen Aspekt und setzt auf „Anti-Tech“, was sehr modern ist. Sie setzt außerdem auf eine natürliche, reine und moderne Ästhetik. Das lässt sich vielleicht mit den aktuellen Trends in der Automobilindustrie vergleichen. Tesla stellt erstklassige Elektrofahrzeuge her, die zudem noch besser aussehen als Fahrzeuge mit herkömmlichem Motor. Die Botschaft lautet also: Wer etwas Cooleres will, wählt die verantwortungsvolle Option. Wir denken, dass wir eine ähnliche Richtung einschlagen können.

F: Das klingt alles sehr interessant … Was sind nun die nächsten Schritte für Ihr Team?

A: Wir müssen sicherstellen, dass wir diese Initiativen weiterverfolgen und dass sie die messbare Wirkung haben, die wir von ihnen erwarten. Ganz gleich ob Farbstrategie oder Konsolidierung von Material und Stoffen – wir benötigen zusätzliche Mitarbeiter, um diese Programme zu steuern und um sicherzustellen, dass wir sie richtig umsetzen.

Lesen Sie mehr über das 24-Stunden-Designprojekt mit Fokus auf ökologischen Themen

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